SOLO, iNews.id – Pakar advertising Universitas Sebelas Maret (UNS) Solo Monika Sri Yuliarti angkat bicara terkait heboh pembelian BTS Meal di berbagai kota di Indonesia. Hal yang disoroti mengenai strategi advertising yang dilakukan.
BTS Meal yang merupakan menu kolaborasi antara salah satu perusahaan makanan cepat saji dengan BTS, boyband asal Korea Selatan. Peluncuran BTS Meal berhasil mendapatkan animo luar biasa dari masyarakat, khususnya penggemar setia mereka, ARMY.
BTS Meal yang dirilis di Indonesia pada Rabu (9/6/2021) lalu, membuat angka pemesanan di sejumlah aplikasi pesan antar makanan dan layanan drive thru di berbagai kota sampai membeludak. Akibatnya, puluhan gerai yang menjual BTS Meal sampai ditutup Satgas Covid-19 karena menimbulkan kerumunan yang luar biasa.
“Hebohnya pembelian BTS Meal merupakan hal yang wajar-wajar saja. Sebab, BTS memiliki ARMY yang dikenal sebagai fanbase terbesar di Asia,” kata Monika Sri Yuliarti melalui siaran pers UNS Solo, Jumat (11/6/2021).
Jika ditilik dari strategi advertising, dosen Ilmu Komunikasi Fakultas Ilmu Sosial dan Politik (FISIP) UNS ini memandang iklan yang dilakukan lebih berfokus pada digital advertising. Iklan BTS Meal yang ditampilkan di YouTube dan Instagram, dikemas sebagai video advertisement dan printed advertisement. Namun dari segi isi pesan, sebenarnya tidak begitu spesial.
"Unggahan yang berbentuk foto, tidak ada copy yang spesifik (narasi dalam unggahan). Bahkan, hal yang sama juga terjadi pada caption yang juga tidak menggunakan kalimat-kalimat yang mengandung punchline (menghentak dan merebut perhatian netizen)," ujar Monika.
Pada unggahan lain di Instagram tentang BTS Meal yang berbentuk video, hanya berdurasi kurang lebih lima detik, dengan narasi yang diucapkan salah satu member BTS.
"Dalam unggahan lain di YouTube, video campaign ini ditampilkan dalam versi lebih panjang, berdurasi sekitar 30 detik, di mana dalam video masing-masing member BTS menyebutkan item makanan dan minuman apa saja yang didapat dari paket BTS Meal," ujarnya.
Iklan BTS Meal di YouTube, lanjutnya, dalam lingkup teori strategi periklanan sebagai straight sell atau factual message. Karena member BTS mendeskripsikan produk yang dijual secara spesifik dengan menyebutkan isi makanan dalam BTS Meal.
Saat ditanya mengenai apakah iklan menjadi salah satu faktor penjualan BTS Meal membeludak, Monika menyebut kesuksesan sebuah iklan harus dilihat menyeluruh dari tujuan komunikasi dan pemasarannya.
Jika kedua hal itu terpenuhi, maka iklan BTS Meal dapat dikatakan sukses. Kolaborasi dengan BTS, merupakan cara yang dilakukan perusahaan makanan cepat saji tersebut untuk meningkatkan angka penjualan yang menurun akibat pandemi Covid-19.
"Secara hitung-hitungan, biasanya memang campaign begini bisa mendongkrak keuntungan. Yang kali ini saya yakin akan bisa meningkatkan keuntungan juga, sehingga bisa dikatakan kemungkinan besar tujuan pemasarannya akan tercapai," katanya.
Meskipun terjadi kehebohan pembelian BTS Meal di sejumlah kota, tetap saja orang-orang yang tidak begitu menyukai K-Pop akan memandang fenomena ini sebagai sesuatu yang berlebihan.
Namun, dibalik fanatisme ARMY yang rela mengantre dan menunggu lama untuk bisa merasakan BTS Meal, jika dilihat dari advertising appeal-nya, strategi yang digunakan dalam pengemasan iklan merupakan kombinasi antara informational dan emosional appeals.
Disebut informational karena member BTS menjelaskan item dari makanan yang akan diterima konsumen. Sedangkan disebut emotional karena BTS Meal ini berkaitan dengan keberadaan boyband asal Korea tersebut yang mampu memberikan efek psikologis pada konsumen, terutama bagi ARMY.
"Kalau bicara tentang fanbase, saya pikir tidak ada strategi khusus, selain dari menggunakan selebritis yang memiliki basis fanbase sangat luas, itu saja sudah cukup. Dan bicara tentang fans, mereka tidak akan memikirkan produk apa yang akan mereka dapat, bagaimana tagline iklan dari paket yang akan mereka beli,” ucapnya.
Yang penting kalau selebritis idola sudah muncul, maka mereka sudah pasti akan langsung maju. Bahkan rela menunggu hingga 2-4 jam demi mendapatkan paket tersebut.
Monika juga menyoroti soal fenomena penjualan bungkus bekas BTS Meal di sejumlah toko online. Harga yang dipatok untuk bungkus bekas BTS Meal sudah mencapai ratusan ribu rupiah.Ia menilai fenomena ini sebagai sesuatu yang luar biasa. Namun Monika tak bisa melepaskan kehebohan BTS Meal dengan fanatisme ARMY. Mereka sangat berperan dalam mengiklankan BTS Meal.
"Kalau ditanya wajar atau tidak, tentu untuk campaign-campaign lain yang melibatkan produk lain tanpa ada campur tangan influencer/selebritis tidak wajar sampai sejauh ini efek di kalangan masyarakat. Tapi kalau sudah berkaitan dengan fandom, hal-hal semacam ini sangat wajar," tuturnya.
Editor : Ary Wahyu Wibowo
Artikel Terkait